小红书电商生态：买手与主理人引领业务增长，商业目标不断更新

记者何畅袁记短视频热门业务教程网

从“买手电商”到“生活形式电商”，小红除了是书电商生手主商业小红书对自身电商业务定义的更新，也对应了其所处发展阶段与商业目标的态买视频号涨粉丝1元100个变化。

7月24日和25日，理人小红书举行电商伙伴会议和直播伙伴会议。引领业务来自小红书电商的增长数据显示，过去一年，目标在小红书电商月销500万及以上的不断店家下降了3.5倍，小红书订购用户数目下降4.3倍，更新有订购意图的小红搜索占比达25%。据悉，书电商生手主商业买手规模持续扩大，态买开通买手权限的理人用户数目降低了50万，产品撮合带来的引领业务买手收入也下降了3.7倍；在买手直播间下单的用户数目、买手合作的增长品牌方数目分别是今年年初的9.8倍、5.2倍。

主理人与买手是小红书电商生态的关键角色和重要组成部份——前者常常推动了品牌的理念，前者则将品牌与用户彼此联接。此前，小红书COO柯南在接受电站等媒体专访时解释，买手未必一定要先做博主，但必须找到属于自己的生活形式，因而在社区内找到与之对应的视频号涨粉丝1元100个用户。

而在去年，小红书电商进一步指出了生活形式的重要性——商品被融入生活形式、呈现给用户，用户以此听到她们构想中的生活。在这个过程中，主理人作为生活形式的核心，通过产品设计、场景搭配、展示互动吸引并俘获用户，使之完成从拔草到消费的完整链条。“希望看到更多的创作者跟我们一起构建自己的直播样板间、创造出自己的商业模式。”柯南说道。

小红书电商营运负责人银时觉得，做好生活形式电商，“背后的人最重要”，小红书要做的就是找到这样的人，让她们来到小红书，为她们提供更好的产品、工具、政策、扶持。

在他看来，基于生活形式电商的模式，主理人在小红书做好经营，必须把握三大路径：首先，借助直播间建立信任主队，塑造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，借助好小红书的图文、视频，让帐号在直播之外也就能立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获常年生意的确定性。

小红书将直播视为“笔记内容的放大版”。小红书电商产品负责人莱昂也提及，直播和群聊是联接用户和生活场景的“两大经营神器”。直播是有互动、高转化的好内容，打通用户从发觉到订购商品的闭环链路，是用户直观体会生活形式的窗口。过去一年小红书直播订购用户数下降6.3倍，直播客总价稳定在500元以上，活跃店家群提高了4倍，群用户贡献订单占比达19%，群用户30天同店复购率达40%。

谈及小红书电商生态发生的变化，主理人们感慨颇深。多位品牌主理人告诉电站，一年之间，随着店家播出频次下降，用户渐渐习惯在小红书平台购物下单，对高客总价商品的认可度也越来越高。与此同时，产品工具处于不断建立的状态。文玩首饰品牌一诺本诺主理人ENO对电站追忆，今年社群刚才推出时，并没有预约功能的设置，团购和成交也难以直接实现。如今小红书业务下单，她们已然才能十分熟练地使用这种工具，店家也获得了一些直播入口。

其实，随着生意发展，经营上的痛点也在不断变化。ENO提及，建议小红书电商为原创产品店家提供官方原创标示，以保护品牌的权益，尽可能地减少被剽窃所带来的影响。另外，针对孤品的售卖，她特别须要“拍卖”功能，“因为可能只有此次在直播间出现，然后就没有了，我的顾客都想买，我借给谁都很惹怒人。”

潮流编辑变革的潮流男装品牌CHOWKI主理人周琪认为，目前的小红书电商的产品工具已然足够满足日常经营的须要，但她希望，随着更多主理人入局，未来从平台到店家的沟通链条可以更短、更实时、更精准。事实上，电站也注意到，在小红书各个业务的官方帐号，以及部份业务负责人的帐号评论区，集聚了不少寻问各种问题、渴望构建联系的店家，沟通、对接等方面是否顺畅，关系到她们在这个阵地的持续、长效经营。

对原创灯具品牌OKENSHO主理人LANCELUK而言，他的期盼是小红书才能继续丰富营销产品，这与爆光、互动、成交的提高密切相关。LANCELUK以前用1000平方米的直播间构建了一个线上灯具体验店，直观地展示灯具与生活场景的搭配，品牌的椅子也达成过三天卖出165张的成绩。但是，家装品类的特征在于消费低频、客总价高，因而须要持续拉新，而不能只是停在现有的客群基础之上。

为了扶植更多主理人在小红书经营、成长，小红书电商宣布推出“宝藏主理人计划”，掏出千亿流量扶植主理人成长。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式营销推广支持，专业投放工具、智能确诊建议等产品工具，以增加操作成本、提升投放疗效。

对小红书电商而言，在一年多的实践之中反复确认买手直播的可行性后，接出来要做的是引入更多的“人”和“货”。这儿的“人”是直接带来“货”的主理人，也是联接“货”与用户的买手。孕婴买手莴苣罐头ChloMato透漏，此前，假如她所偏爱的产品品牌并未进驻小红书，她可能会选择主动联系对方，因而将其引入小红书——毕竟小红书业务下单，只有品牌进驻平台，能够基于平台达成后续的合作商讨。

这背后似乎是买手需求扩大与平台货盘供给不足之间的矛盾，想要产生“种草+种草”的稳固闭环，小红书电商必须紧抓“人”与“货”两个关键元素。

因此，小红书电商对蒲公英和选品中心两项产品进行了升级。后者是小红书创作者商业合作服务平台，截止目前早已集聚了67万家品牌和代理商。具体而言，首先，小红书将此前的拔草博主榜升级为综合博主榜，具有电商播出经验的创作者将获得更高入选权重。其次，博主广场与买手广场合二为一，以便创作者与品牌之间的联系。第三，增设品牌向博主发起播出邀约的按键，鼓励博主开通买手权限，在买手中心同步直播计划，获得更大爆光。

选品是直播筹办过程中的关键一环。小红书电商对此给出了三个方向上的升级：选品中心上线PC端，与联通端多端协同、便于管理；推出官方精选货品频道，面向处于不同阶段的买手；举办线下选品会，撮合买手与店家。

会上，小红书电商还发布了“买手经营成长工具”，通过关注呼吁能力、内容拔草能力、选品组货能力、直播操盘能力以及持续投入程度五大维度评判买手的综合发展情况，帮助其找准定位，在操作中及时调整方向。

生活形式电商，是小红书在电商红海里、根据自身特色找到的差别化定位。不是用户早已过分熟悉的货架电商——淘宝、京东们早已足够强悍；不是开门见山“三二一”的叫卖式直播电商——抖音、抖音们的步伐更快、走得更远；不比拼优价、不借此换取规模——便宜竞争换来的一个推论是，学习pdd并不是明智的选择。

小红书希望用户“做自己”，它的电商业务也是这么，补他人的课是没有益处的。其实，这也许意味着，小红书电商的路线仍然是“小而美”。虽然这么，机遇仍旧存在。如今，小红书须要推进“人”与“货”的扩展，连同这三者都离不开的平台工具，共同加码。至于成效怎样，去年双十一其实就可以看到答案。

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